Las empresas no pueden resistir la tentación de aprovechar esta situación para comunicar sus marcas y captar aunque sea una mínima parte de la atención que todos ponen en las pantallas durante un mes.
La máxima aspiración de una firma es lograr una conexión emocional con su público y el Mundial de fútbol es una excelente oportunidad para intentarlo.
Para que el esfuerzo y el presupuesto invertido valgan la pena, estos son los principales errores que deberían evitar:
1. No diferenciarse
Los espacios publicitarios de televisión en los días previos al Mundial se convirtieron en un sólo aviso de 10 minutos, en el que se puede identificar banderas argentinas flameando, personas con gorros o vinchas blanquicelestes, papelitos, goles clavados al ángulo y emotivos festejos con abrazos.
Lo que, en muchos casos, se vuelve imposible de identificar es las marcas que están detrás de esos avisos.
Por eso, la clave del marketing estratégico es la búsqueda de la diferenciación de las otras empresas.
En un continuo celeste y blanco -en el que no se distingue donde termina un aviso y empieza el otro- se requiere un esfuerzo extraordinario del público para identificar las firma y los mensajes que están comunicando.
2. Abusar del «relato épico»
En épocas de Mundial, hasta los comerciales de detergente usan la voz en off del locutor gritando más que William Wallace arengando a sus tropas antes de entrar en la batalla.
El primero que utilizó ese recurso consiguió emocionarnos y arrancarnos una lágrima.
La segunda vez que lo escuchamos, nos sacó una sonrisa.
Ahora lo máximo que logra es un alarido de «¡Por favor, bajá el volumen de ese televisor!» dirigido al miembro de la familia que tenga el control remoto más cerca.
3. Repetir una celebridad
Messi vuela en tal aerolínea, está cubierto por tal medicina prepaga, usa tal shampoo, toma este yogur, prefiere esta gaseosa, mira los partidos en tal televisor que compró usando esta tarjeta de crédito.
El uso de celebridades en las acciones de Marketing permite asociar con la marca ciertas características de la imagen de ese famoso.
En algunos casos, la asociación potencia directamente lo que se busca resaltar. Por ejemplo, en el caso de los botines -todos los chicos que juegan al futbol quieren tener los que usa Messi-.
En otros rubros, el vínculo es más difuso.
Y en un tercer grupo, directamente es un desacierto, sobre todo en casos en los que se produce tanta repetición.
4. Usar marcas reservadas
Algo que muchos no saben: aunque parezca mentira, la simple mención de las frases: «Brasil 2014», «Mundial 2014», «Copa do Mundo» genera una infracción de marcas comerciales registradas por la FIFA.
Las únicas que pueden utilizarlas -incluyendo la imagen de la Copa, la mascota oficial y el emblema del torneo- son las empresas que patrocinan el evento.
Con estas medidas, los organizadores quieren evitar el «marketing de emboscada» que se produce cuando se hace publicidad relacionada con un evento que no están patrocinando.
Como respuesta a estas restricciones, las empresas agudizan la creatividad y el ingenio para relacionar sus firmas con el evento sin que les sea exigida una compensación económica o indemnización por parte de la FIFA.
Cuando miren con atención los avisos de marcas que no son sponsor oficial del torneo, van a notar los detalles que muy cuidadosamente tienen en cuenta para no caer en infracción: las camisetas no son las oficiales, no se muestra el logo de AFA, no se mencionan en ningún momento las frases indicadas más arriba, no se hace referencia directamente al Mundial sino que se utiliza un recorrido más elíptico («El sueño es posible», «En Brasil vamos a demostrar», etc.)
5. Elegir mensaje y tono que no se ajusten al público objetivo del aviso
Quienes festejaron cuando Argentina salió campeón de la Copa del Mundo hoy son abuelos o están cerca de serlo.
Los menores de 25 no tienen recuerdos de haber visto a nuestra Selección superar los cuartos de final, y por lo tanto, las frases grandilocuentes que se utilizaron en otras ocasiones (por ejemplo, «sentir otra vez y frente al mundo lo glorioso de ser argentino») no significan lo mismo para los jóvenes que para los mayores de 40.
Tal vez se lograría una mayor recordación de marca en los jóvenes si se utilizara el humor como recurso, en vez de la emoción nostálgica que tiene efecto en los mayores.
En resumen, es sabido que el país se paraliza cuando juega Argentina y que durante un mes las conversaciones se reducen casi exclusivamente al análisis de…
