Aclanados, liberales y con un gran olfato para los negocios, los Cueto recibirán este jueves 16 el premio ESE a la Familia Empresaria 2014, galardón que entrega el ESE Business School, junto a La Tercera y Credit Suisse. Estas son las claves del grupo que hizo de Lan una de las aerolíneas más importantes del mundo.
Una vez al mes, en el piso 11 de un moderno edificio de la avenida Presidente Riesco, en Las Condes, los hermanos Enrique, Ignacio, Juan José y Esperanza Cueto Plaza se reúnen formalmente, para analizar la marcha de sus negocios familiares. Pese a que se ven al menos una o dos veces por semana, debido a que coinciden en los directorios del grupo o porque, como dicen ellos, son muy "achoclonado", es sólo en estos encuentros formales donde los cuatro hermanos analizan las decisiones más estratégicas y reservadas del conglomerado, cuyo emblema es la aerolínea Lan -ahora Latam Airlines Group, tras su fusión con la brasileña Tam- y Costa Verde, el family office que además agrupa sus inversiones inmobiliarias y financieras. "Jamás hablamos de negocios en otro lugar ni nos estamos llamando fuera del horario de oficina para hablar de eso", recalca Enrique, el mayor de los Cueto.
Están reunidos en la misma sala con vista al norte donde se juntan cada mes, para hablar ahora del Premio ESE a la Familia Empresaria 2014, galardón que entrega el ESE Business School de la Universidad de los Andes, en conjunto con La Tercera y Credit Suisse y que en esta décima versión recayó en ellos. Dicen estar felices, orgullosos y emocionados. Sorprendidos también.
El premio de la cátedra de Empresas de Familia Jorge Yarur de esa casa de estudios destaca a los grupos familiares que han sido capaces de armonizar exitosamente sus actividades empresariales con el ejercicio de las mejores prácticas corporativas, con el fin de promoverlas (ver recuadro).
Además de Lan, valorada en US$ 6.500 millones en Bolsa, y donde hoy la familia posee el 25,49%, los Cueto son socios, a través de Costa Verde, de Valle Escondido, Nueva Las Condes, Inmobiliaria Sinergia -junto a las familias Sarquis y Kassis- y Consorcio Maderero, entre otras inversiones.
Ãreas de desarrollo
Juntarse, a los Cueto Plaza, no les cuesta mucho. Las oficinas de los hijos de Juan Cueto y Sonia Plaza están en ese mismo edificio de vidrios espejados frente al Parque Araucano. Es en esos encuentros mensuales donde se definen los destinos de este conglomerado. "Las decisiones han sido siempre unánime", aclara Juan José, el segundo de los hermanos y quien maneja las inversiones del grupo. Cada uno tiene bien asignada su área de "desarrollo o interé", como ellos mismos las definen. Y defienden que así sea porque, a juicio de todos, eso es lo que ha permitido que "cada uno se desarrolle de acuerdo con sus inquietudes, sumando al proyecto familiar las propias fortaleza", añade Esperanza, la menor del clan.
Pero las decisiones son grupales. Juntos, por ejemplo, tomaron en forma unánime, en 2010, la decisión de unir Lan a la brasileña Tam, para crear la mayor aerolínea de América Latina. La movida no fue casual ni aislada. Como relata Ignacio, el tercero de los hermanos y CEO de Lan Airlines, cada cinco años la empresa define un foco sobre el cual concentrarse: si a fines de los 90 el objetivo fue crecer, entrar a la alianza oneworld y cotizar en la Bolsa de Nueva York, en el primer quinquenio del siglo XXI buscaron la internacionalización entrando a Perú y Argentina, entre otros mercados. Luego, entre los años 2005 y 2010, se concentraron en desarrollar el modelo low cost para Chile, y entre 2010 y 2015, el objetivo fue convertirse en un operador regional a través de la fusión con Tam, de la familia paulista Amaro.
El fin de esta unión fue entrar a Brasil, el tercer mercado mundial de la aviación después de Estados Unidos y China. "Hoy estamos entre las mayores 12 compañías del mundo en carga y pasajeros, por lo que esta es hoy una compañía global", recalca Enrique, ingeniero comercial y CEO del grupo. ¿Y los próximos desafíos? Consolidar la fusión, seguir profundizando en materias de seguridad y tecnología. En ese ámbito, Ignacio destaca el rol que en los próximos años tendrán los smartphones, tanto en las ventas como en la operatividad de las personas dentro de los aeropuertos. Resalta la importancia de la innovación constante y cita el caso de Apple, que cambió para siempre la forma en que se concebían los teléfonos.
Los hermanos reconocen que la integración de las aerolíneas no ha sido fácil, como tanto se los ha recordado el mercado. Admiten que el proceso ha "tardado más de lo previsto" y que fueron "optimista" en su evaluación de que Lan y Tam estarían 100% integradas en un par de años. Pero recalcan que hoy, Latam Airlines Group es una organización mucho más compleja, que tiene 55 mil empleados, más de 321 aviones y que casi cada un minuto una aeronave con su emblema está saliendo o llegando a cualquier parte del mundo. Que este año moverán unos 66 millones de pasajeros, poco más de los 50 millones del 2013. Y que ahora, la mitad de la operación está en Brasil. "Siempre pensamos y dijimos que no sería fácil trabajar en un mercado tan importante a nivel mundial, pero había que entrar a Brasil para ser líderes en Sudamérica, que concentra el 6% del tráfico mundial. De lo contrario, no hay escala para competir", agrega Ignacio.
"En ninguna otra región del mundo hay una aerolínea que tenga la cantidad de mercado doméstico que tiene Latam. Somos locales en Brasil, Argentina, Chile, Perú, Ecuador y Colombia, aparte de las conexiones entre países y de lo que podemos hacer internacionalmente. Lo que se crean son redes y lo que se logra con esto es tener a Sudamérica prácticamente conectada", dice con entusiasmo Enrique.
Ahora el ébola
A los Cueto les gusta recordar su origen. El del padre inmigrante, el contador auditor Juan Cueto Sierra, quien llegó a Chile en 1937, durante la guerra civil española y que después de emprender en una cafetería y en una fábrica de cueros se atrevió con Fast Air, en los 80, una pequeña línea aérea de carga en la que trabajó con sus hijos Enrique, Juan José e Ignacio. Pero en la que siempre creyó. Fueron años de trabajo duro y determinante para su visión de que en el negocio del transporte aéreo la clave era una correcta combinación del traslado de personas y mercaderías. Entonces apareció Lan en 1994 y, de la mano de las familias Hirmas y Eblen y Sebastián Piñera, entraron a la firma.
Enrique e Ignacio tomaron el timón de la compañía. La concibieron como una mesa de tres patas, más o menos equilibradas: seguridad, servicio y eficiencia. "Cuando empezamos, todos volaban en compañías norteamericanas porque las aerolíneas sudamericanas eran todas un desastre, y esos tres pilares resultaron claves. Es un equilibrio difícil y eso es lo que han hecho posible las personas. Yo diría que lo más valioso de lo que ha construido Lan es el equipo humano, elegir bien a su gente y su cultura", explica Ignacio.
Amparados en su capacidad para convertirse en los principales operadores locales, su "modelo", que combina carga con pasajeros, les ha valido ser reconocidos por la industria. En 2012, la Harvard Business Review publicó un artículo sobre la estrategia de Lan, destacando cómo la firma implementó distintas estrategias para cada negocio, combinando prácticas de aerolíneas de bajo costo, con las de operadores tradicionales. "La génesis de nuestro negocio es la carga, lo entendemos muy bien. Cuando pensamos en un avión, pensamos en pasajeros y carga en un solo espacio", revela Enrique. El mayor es quien se ocupa más de la estrategia, mientras que Ignacio, de lo comercial.
En el mercado financiero se destaca la habilidad de la firma para manejarse en entornos difíciles, como la crisis del sector tras los atentados de 2001 en Estados Unidos, las alzas del petróleo y las variaciones de monedas. La aviación es un mercado que va de crisis en crisis. ¿Y cuál será la próxima? "Es un negocio complejo y vulnerable a muchas variables, como ahora el ébola, el precio del petróleo y la situación de Oriente. Es un negocio difícil, hemos visto cómo compañías de Estados Unidos que hace cinco años estaban en bancarrota, hoy tienen un valor de mercado altísimo, con grandes rentabilidades e inversiones en nuevas rutas, aviones y tecnología", enumera Ignacio. Mientras habla, mueve la manos, mira fijo y se miran con Enrique. Los dos forman el equipo Lan o "Latam", como corrige el mayor.
Hoy, la compañía está embarcada en un plan de compra de aviones por US$ 8 mil millones. Serán 27 Airbus 350, que serán operados para las rutas largas y que cumplirán, además, con el objetivo de mantener la "juventud" de la flota. Que sus naves tengan, en promedio, siete a ocho años redunda en "menores costo", explica Enrique. El plan de compras incluye también máquinas de menor tamaño, para sus mercados locales.
Vocación de control
En Costa Verde, la familia Cueto Plaza tiene agrupadas sus inversiones, sobre todo en otros rubros, como el inmobiliario, que fueron creciendo en paralelo a Lan. En este segmento, Felipe (fallecido en 2002) fue quien lideró el desarrollo de Valle Escondido y la planificación y diseño de Nueva Las Condes, que finalmente se convertiría en un nuevo polo comercial y de oficinas en Santiago. Es en ese nuevo barrio donde hoy se emplazan las oficinas principales de Latam Airlines Group.
Rodearse de buenos socios y tener una relación estrecha y estable con ellos es una de las máximas de los Cueto. La familia cuida el entendimiento y la buena convivencia con quienes comparte o ha compartido la propiedad de sus negocios, como Antonio Martínez, Sebastián Piñera, Ramón Eblen o Boris Hirmas -fallecido en 2000-, pero Juan José, quien se encarga del family office, es claro en que en algunos negocios -como Latam- sí tienen vocación de control.
"Para nosotros es importante mantener el control en algunos negocio", sostiene y añade que "es bueno que los dueños reales sean conocidos, activos y que la propiedad esté presente en la administración".
Pero luego aclara, junto a sus hermanos, que no por eso Latam es -ni será- una empresa familiar. Que nunca lo fue, porque desde sus inicios siempre la pensaron en grande, global y profesionalizada. Hoy son sus principales accionistas.
Por lo mismo, los cuatro hermanos decidieron hace algunos años que la tercera generación Cueto en Chile no entraría a la firma. Que ninguno de sus 21 descendientes tendría un puesto ejecutivo o trabajaría en la administración diaria de la línea aérea. Que sí habría vacantes para ellos en la mesa directiva en función de sus intereses, capacidades y disponibilidad.
La principal razón fue "liberarlos de la obligación de sentir que necesariamente debían continuar con el negocio que inició la familia", relata Esperanza. La abogada encabeza la Fundación Colunga -cuyo nombre se debe al pueblo natal de su padre, en Asturias-, que busca apoyar el desarrollo de nuevas soluciones para los problemas sociales, como la superación de la pobreza y una mejor educación. Asimismo, quiere transformarse en el primer hub social para organizaciones de la sociedad civil, una plataforma de desarrollo que deje un legado a las generaciones más jóvenes de la familia, para que vayan aprendiendo e inspirándose en los valores del clan. "Solidaridad, apertura, diversidad, tolerancia, fraternidad y trabajo bien hecho", van enumerando los hermanos. Se miran entre sí, como buscando la aprobación de cada uno. "La fundación tiene la labor de aportar al paÃ", agrega Esperanza.
Todos esos valores -republicanos y liberales- son la impronta del grupo. Así lo han definido ellos mismos. Y aunque no estén en los grandes titulares ni dirijan un influyente think tank, son reconocidamente políticos. En el mundo de los negocios y los partidos se sabe que siempre les ha interesado la llamada "cosa pública". Y resaltan que entre los cuatro las sensibilidades van desde la centroderecha al progresismo y mientras hablan de sus diferentes miradas celebran cómo sus hijos abrazan todo tipo de causas. "Es otra generación, son otros interese", comentan.
Por lo mismo, llevan esa faceta con un perfil bajo, generalmente relegada a su mundo privado. Cuentan que en los almuerzos familiares, la actualidad política ocupa parte importante de las conversaciones y es reconocido que su padre siempre fue considerado cercano a la Democracia Cristiana (DC). Ignacio tiene un perfil muy transversal, con buen entendimiento con todos los secto- res, pese a su amistad con el ex Presidente de la República Sebastián Piñera.
Pero esta vez es Enrique quien opina de coyuntura: como grupo no han detenido inversiones debido a la desaceleración y los ruidos sobre el conjunto de reformas en que está embarcado el gobierno, pero reconoce que está preocupado por las señales. Advierte, eso sí, que él estuvo de acuerdo con la reforma tributaria y la transformación de la educación. "Siempre fuimos partidarios de aumentar los impuesto", sostiene, pero advierte del riesgo de hacer tantas reformas de una vez. "Es difícil no equivocarse", advierte.
De los cuatro, quien más ha cultivado un perfil en temas públicos y sociales es Esperanza. A través de Comunidad Mujer, organización que fundó y que lidera, impulsa políticas para aumentar la representación de las mujeres en la política. "Es una excelente noticia que ya estemos ad portas de tener una normativa en ese sentido que, sin duda, contribuirá a la calidad de la democracia. Para mÃ, es un compromiso seguir impulsando estos temas, tan vinculados a los retos macroeconómicos, la superación de la pobreza y la desigualdad", afirma….
Imagen: Agencias
