"El aporte de tecnología de la información es clave para ofrecer una experiencia de vuelo personalizada"

Entrevista: Mike Douglass, Gerente General de Sabre Airline Solutions® para las Américas.

Sabre es proveedor global de tecnología y consultoría IT para la industria aerocomercial. Desde esta perspectiva, ¿cuál es la principal área de oportunidad que ejecutivos de aerolíneas consideran para sus negocios?

Ejecutivos de líneas aéreas alrededor del mundo hoy consideran la experiencia de sus clientes como factor clave de sus estrategias, pues la identifican como generadora de ingresos e incentivar la fidelización de sus pasajeros. Esta nueva manera de entender el servicio y mediante recursos tecnológicos, ha sido confirmada recientemente por una encuesta de Forrester. Más de 260 ejecutivos de varias industrias fueron entrevistados sobre los objetivos de sus organizaciones para optimizar el servicio a clientes. Así resultó que el abordaje que prioriza a clientes, en el centro del servicio, es una combinación que optimiza márgenes de ganancias y amplía la interacción con clientes, a la vez que permite ofrecerles valor agregado. En nuestra industria los ejecutivos que deciden en materia de negocios y tecnologías hoy consideran la adopción de plataformas tecnológicas; para capturar datos, analizarlos y utilizarlos para responder anticipadamente ante las preferencias de viaje de sus clientes. Estas plataformas desempeñan un aporte significativo para facilitar análisis, aplicar modelos de pronósticos, métricas y gestión; para identificar patrones de consumo e implementar acciones.

¿Cómo definiría usted el abordaje más efectivo de una aerolínea para generar relación a largo plazo y aumentar sus ingresos?

Ante el actual panorama digital caracterizado por consumidores que interactúan con múltiples dispositivos para acceder a información en tiempo real, comunicarse e incluso elegir; el hecho de entender el perfil de un cliente y por qué optan por su marca puede contribuir en fidelizarlos en elegir su línea aérea. Aquí es donde el concepto "customer centricity", con foco en la experiencia del cliente, apunta a identificar y tratar cada cliente de manera diferencial, con el objetivo de ofrecerle un servicio personalizado. Se trata de crear mayor interacción con clientes, para obtener información significativa que permite a una línea aérea desarrollar una visión de 360 grados de sus pasajeros, cubriendo cada punto de contacto del viaje, de modo que la experiencia de volar resulte personalizada.

¿Qué aporte desempeñan estos datos informáticos para optimizar la experiencia de clientes?

Todo negocio orientado al cliente, definido como "customer-centric", prioriza la capacidad de acceder a datos provistos por sus propios clientes. Estos datos permiten saber realmente qué esperan los consumidores y predecir sus acciones futuras, y en el caso de las líneas aéreas pueden ofrecer opciones personalizadas a la medida de los pasajeros y en el momento oportuno. Imagine el recurso que representa saber de antemano qué necesita cada cliente. A partir de experiencias de viajes anteriores es posible listar y recomendarle sólo vuelos directos, e incluso ofrecerle servicios complementarios que son relevantes para ese viaje particular. Y para los clientes ya fidelizados y que generan más oportunidades, ofrecerles productos y servicios que se adapten a sus preferencias. Estos son apenas algunas de las posibilidades que los datos de la tecnología de la información pueden aportar al negocio de una línea aérea.

En este sentido las aerolíneas tienen que poner el acento en definir qué les interesa conocer de sus pasajeros y cómo quieren definir su experiencia de viajes; con el propósito de implementar la tecnología apropiada para clasificar datos y obtener las recomendaciones estratégicas para sus campañas de comercialización. Hay una cuota de ciencia en todo esto, y esta interacción debe suceder en tiempo real.

¿Qué desafíos identifican hoy las líneas aéreas para crear una visión 360 grados de sus pasajeros?

El volumen de datos y sus fuentes han evolucionado exponencialmente. Esto permite a una línea aérea recolectar e integrar información en tiempo real, reunir antecedentes y recomendaciones para identificar patrones de consumo, y crear perfiles de clientes para una visión integrado de sus clientes. A partir de esta información las aerolíneas tienen que transformar esos datos en inteligencia aplicada, para definir segmentos de clientes y aplicar acciones específicas que estén informadas en todos los sistemas.

El sector aerocomercial experimentó cambios revolucionarios, remontados desde la inicial gestión manual de reservaciones y check-ins, que pasaron a ser procesados en mayor volumen entre 1980 y 1990; y ahora influenciados por la interacción en tiempo real de canales como redes sociales y dispositivos móviles. El volumen de datos continuará multiplicándose. La tecnología debe ser flexible y capaz de capturar datos, analizarlos y tomar acción según esas fuentes en tiempo real.

¿De qué manera Sabre asiste a líneas aéreas para crear esta experiencia enfocada en clientes?

Una solución tecnológica productiva para la experiencia de clientes permite que una línea aérea se posicione aún mejor en términos de cuota de mercado, y además personalice anticipadamente opciones para cada cliente particular, en base a preferencias y antecedentes integrados en perfiles de clientes. Nuestra solución Customer Centricity incorporada al sistema de reservas SabreSonic® Customer Sales & Service permite que una línea aérea tenga alcance directo a los clientes en el segmento de mayores oportunidades, enriquecer la experiencia durante todo el vuelo, recompensar a sus viajeros frecuentes y segmentar datos en un nivel personal.

Nuestra solución está diseñada para ofrecer una visión integrada de datos de clientes, permitiendo a una línea aérea disponer de perfiles que incorporan datos (por ejemplo preferencias, antecedentes, patrones de consumo, etc.) de pasajeros, combinado a un motor basado en reglas que extrae datos para decisiones específicas. En términos de aplicación concreta, la línea aérea estará equipada para asignar múltiples valores a un cliente en base a características específicas. Esta clasificación puede ser segmentada, por ejemplo en reacomodo durante operaciones irregulares, promociones según mercados o procedimientos especiales en aeropuertos, para que las líneas aéreas comercialicen con un mayor nivel de personalización.

Conviene resaltar que esta solución permite que las aerolíneas se distingan según la propuesta de valor de su marca, retener clientes ya fidelizados en el mayor segmento, y en última instancia incrementar sus márgenes de ganancias en base a la experiencia del viajero.

¿Sabre ofrece consultoría IT como parte de este modelo basado en "Customer Centricity"?

Un aspecto importante para desarrollar una estrategia dedicada a experiencia de clientes, o "Customer Centricity", consiste en conocer el negocio actual de una aerolínea. Nuestra división Airline Solutions® brinda servicios de investigación, análisis y consultoría de negocios; para comparar la performance de una línea aérea a nivel industria e identificar la demanda y niveles de satisfacción de sus clientes.

Nuestra práctica de consultoría brinda una visión holística de clientes, para reconocer áreas clave que contribuyen en la estrategia de un servicio personalizado para clientes. Para definir las características que definen una clasificación y utilizando Net Promoter Scoring; el equipo de consultoría de Sabre Airline Solutions® puede cuantificar y demostrar el beneficio en términos de reputación ante clientes e incluso financiero que resulta de distinguirse de sus competidores.

¿Cuáles son los pasos siguientes para líneas aéreas interesadas en saber más del modelo Customer Centricity para optimizar sus experiencias de vuelo y servicios?

Invitamos a toda línea aérea interesada en generar relación y fidelización a largo plazo, y al mismo tiempo aumentar sus oportunidades comerciales, a contactar a nuestro equipo. De esta forma podremos dedicar una evaluación a la medida de su negocio. Nuestros especialistas trabajan codo a codo con diversas áreas, para identificar métricas de negocios, oportunidades de crecimiento, productividad y opciones para control de costos de líneas aéreas.