La estrategia comercial suele ser uno de los secretos mejor guardados de una compañía. Pero a veces hay que revelarlos para poder avanzar hacia el objetivo.
Algo de eso sucedió hace unas semanas cuando Aerolíneas Argentinas publicó un detallado informe de cómo estaba su tarjeta de fidelización, Aerolíneas Plus, y cuáles eran los planes para el corto plazo. Entre cifras y comparaciones con líneas aéreas colegas que se publicaron el en Boletín Oficial del 30 de mayo pasado, la empresa dio a conocer un dictamen mediante el cual aconsejó y pidió permiso para la contratación de una consultora internacional para relanzar el sistema de viajero frecuente. Pocos días más tarde, el Gobierno, mediante una resolución, autorizó la llegada de una compañía del exterior para ayudar a Aerolíneas Argentinas y Austral.
«Es necesaria la reformulación del programa de pasajeros frecuentes (Aerolíneas Plus) con el fin de maximizar el aporte económico que el programa aportaría al grupo «, dice el dictamen que tiene como finalidad, además, otorgar legalidad a una contratación que de deberá realizarse por fuera de lo establecido por la ley de Compre Nacional. Justamente, esta norma establece que «se podrá contratar con firmas o profesionales extranjeros únicamente en casos excepcionales, aprobados previamente por resolución del ministerio competente, que sólo podrá fundarse en la falta de capacidad técnica local en el asunto del servicio o de la consulta, e imposible de suplir por vía de subcontratación».
Así las cosas, empieza el detalle. Según la empresa,los programas de pasajero frecuente o programas de fidelización para líneas áreas fueron diseñados para «asegurar la preferencia y lealtad de los pasajeros, con el objetivo de que vuelen cada vez más». En los últimos años, muchas líneas áreas desarrollaron un negocio de venta de millas a instituciones financieras y comerciales para que estos entreguen estas millas a sus clientes.
La restauración del programa tiene que ver con la comparación con los otros de la región y con un caso particular. Smile, el sistema de fidelización de Gol Líneas Aéreas ya anunció la llegada a la Argentina. Y a esto se suma Avianca, que traerá consigo Star Alliance, que junto a One World (que tiene a American Airlines y Latam, entre otras) y a Sky Team (Aerolíneas), conforma el trío de las poderosas en el mundo.
Según el informe, la línea aérea estatal genera el 74% menos de ingresos con el programa que lo que sucede con la competencia. Mientras el resto de las aerolíneas tiene ingresos de 10,8 dólares por pasajero por venta de millas, la líder del mercado local apenas 2,8. «Es complicado para los socios hacer tangible el beneficio de pasaje gratis con la utilización de millas acumuladas. Al no percibir un real beneficio, el programa deja de tener peso en la decisión de compra, no cumple con su función de fidelización y, como consecuencia, los aliados (por ejemplo, entidades bancarias) no ven real valor en la inversión de recursos económicos en la compra de millas de Aerolíneas Plus para entregar a sus clientes», reconoce la empresa.
Según sus números, de alcanzar el promedio de la industria, Aerolíneas generaría aproximadamente US$80 millones de ingresos adicionales, es decir, 10 millones de pasajeros volados por año por US$8 por pasajero. Esto impactaría, claramente, en el rojo de la compañía.
«Estamos muy por debajo de la media mundial en la venta de millas -confió un vocero de la empresa-. También tenemos que mejorar la página web donde ofrecemos el producto y los procesos para hacer el canje de millas. En otras líneas aéreas el canje se hace en tres pasos, y nosotros requerimos ocho».
Hasta acá el esbozo de los problemas del sistema. Entonces, siempre según lo que se presentó en el boletín oficial, los ejecutivos de la empresa concluyen que es necesario contratar a un especialista internacional. «El único programa de pasajero frecuente de línea aérea relevante en el mercado local, que compite con Aerolíneas Plus, es el de Latam Airlines y esta línea aérea es de origen chileno/brasileño, por lo que desarrolló su programa desde su casa matriz y con consultores de origen no argentino. Por ello es que la mayor conveniencia de la oferta ganadora debería evaluarse atendiendo tanto al precio como al servicio ofrecido. En este sentido, el contrato debe adjudicarse a la oferta que resulte ser la más conveniente, esto es, que cumpla sustancialmente con las exigencias establecidas en el llamado y satisfaga las necesidades del objeto del Concurso», redactan en el documento.
¿Quiénes serán de la partida para anotarse en la contratación? El dictamen incluye una lista. Accenture, AT Kearney, Bain & Company, KPMG, The Boston Consulting Group, Deloitte Consulting, IBM Global Business Services, McKinsey & Company, Ernst & Young Advisory Services y PwC Advisory Services parecen ser las anotadas…
