No era hace mucho que los clientes tenían tres opciones generales de asientos al momento de volar: clase turista, clase ejecutiva y primera clase. Se trataba de una era de conversión de productos gobernada por horarios y precios con una distinción limitada entre aerolíneas. Sin embargo, las cosas comenzaron a cambiar cuando las aerolíneas introdujeron productos de asientos Premium en clase económica, incluyendo Delta con la introducción de la clase Economy Comfort, que ahora es Delta Comfort+.
Luego todo cambió en el 2012, cuando Delta introdujo su programa de tarifas. Los clientes que valoran el precio por encima de todo lo demás aún contaban con una opción de precio más bajo con restricciones similares a las de los operadores de bajo costo, pero con acceso al equipamiento de la cabina principal, el servicio de Delta del primer nivel y una red global.
Si nos trasladamos al día de hoy, Delta ha lanzado con éxito una serie de productos de asientos insignia que dividen la aerolínea en varias cabinas, incluyendo Delta One y Delta Premium Select, que se ajustan a las preferencias y puntos de precios del cliente. La aerolínea está ofreciendo al mercado herramientas líderes de la industria como upgrades luego de la venta y pantallas con productos altamente intuitivos en delta.com.
Ahora el equipo de Distribución Global y Estrategia Digital de Delta tiene en sus manos la posibilidad de ofrecer una experiencia de compra que se siente más como comprar en su tienda en línea favorita que una transacción para comprar un boleto.
Kristen Shovlin, Vicepresidente de Operaciones y Desarrollo de Ventas, habló con Rhonda Crawford, Vicepresidente de Distribución Global y Estrategia Digital acerca de cómo su equipo está mejorando la experiencia de compra en Delta en beneficio tanto de los pasajeros casuales como corporativos.
Kristen: En primer lugar, hablemos de las diferencias entre una tarifa asociada a una marca y un producto de asiento y porqué ambos son importantes para la estrategia general de Delta.
Rhonda: Correcto. Es bueno reconocer que las tarifas relacionadas con una marca difieren de los productos de asientos. Si bien los productos de asientos se refieren a la experiencia de asiento real en la aeronave, Delta One, por ejemplo, en comparación con los vuelos domésticos en Primera Clase, Delta Premium Select, Delta Comfort+ y la Cabina principal, las tarifas relacionadas con una marca son lo que ves en la experiencia de compra.
Delta ha liderado la industria ofreciendo más opciones a los clientes a través de la incorporación de productos adicionales en la cabina y ha ayudado a colocar tarifas relacionadas con una marca en el mapa global. Por ejemplo, hemos reconocido que existen clientes que desean el servicio de la Cabina Principal en un punto de precio menor y que dan menor valor a las opciones de flexibilidad como la asignación de un asiento de antemano y la capacidad de cambiar el boleto luego de su compra. Esto nos llevó al desarrollo de la Clase Económica Básica (Basic Economy)
Desde la experiencia de compras, Basic Economy le da a los clientes que dan más valor al precio opciones adicionales de vuelos. Por cierto, vemos que cuando los clientes pueden ver y comparar con claridad las opciones disponibles comprando un asiento en la Cabina Principal en lugar de un asiento en Basic Economy, la mayoría elige la mejor cabina. Y es allí el motivo por el cual es importante para Delta mostrar todas las opciones que tenemos disponibles en cualquier vuelo para cada cliente al hacer su búsqueda, independientemente de si la misma la hacen a través de delta.com, la aplicación móvil Fly Delta, una agencia de viajes en línea o la plataforma que gestiona sus viajes de negocio.
Kristen: ¿Cómo está Delta cambiando la experiencia de compra de boletos aéreos?
Rhonda: En primer lugar, mi equipo tiene dos objetivos principales y todo se trata del canal de preferencia: queremos que los canales directos de Delta sean una experiencia óptima del primer nivel para nuestros clientes a la vez que trabajan con nuestros socios principales: agencias, sistemas de distribución global (GDS) y herramientas de reservas online (OBT), a fin de asegurarnos de que estemos mostrando el contenido relevante también en esos canales. Este es el punto de encuentro de nuestro compromiso con una estrategia de multicanal. Comenzamos con la experiencia de compras a través de delta.com que ha evolucionado significativamente para impulsar las estrategias de segmentación de tarifas y productos con la marca de Delta. Como cualquier otra tienda minorista, queremos que nuestros clientes puedan ver todas las opciones, como lo hacen al comprar un sweater online. Piénsalo: cuando buscas un sweater, no solo quieres ver la versión más económica. Quieres ver otras opciones: tamaño, color, corte, estilo, etc. El precio es definitivamente un factor que muchas personas comparan, pero no es el único factor. De manera que hemos buscado un modelo para delta.com que pudiera lograr todo esto creando columnas con vasta información dedicada a cada una de nuestras opciones de asientos y tarifas en cada búsqueda. Sabemos que los clientes que compran boletos aéreos consideran una serie de variables al momento de comprar, pero la mayoría de los canales que muestran a Delta y otras aerolíneas por lo general hacen la búsqueda sobre la base de la tarifa más económica, aún si esa tarifa no ofrece la mejor experiencia en relación con horarios y equipamiento disponibles y que también son importantes para el cliente.
Nuestra visión y en lo que estamos trabajando arduamente tiene que ver con tres conceptos simples: el primero es consistencia en los resultados de compra entre canales. En la actualidad, las personas que viajan podrían ver rutas ensambladas de manera distinta en los sitios de terceros y socios de canales externos en comparación con cómo Delta mostraría las opciones entre ciudades. No importa adónde compres, deberías obtener los mismos resultados. Si vas a la tienda de Apple o Best Buy para comprar un iPad, existe cierta expectativa de parte de Apple de que la experiencia de compras será consistente. Lo mismo debería ser el caso con las experiencias de viaje.
Nuestro segundo punto de concentración es la transparencia. Más transparencia en los resultados de las compras ayuda a los compradores a evaluar las opciones y saca la fricción de los viajes, en lugar de encausar la búsqueda a la oferta más económica pero menos deseable en cuanto a rutas o equipamiento. Seguramente un vuelo con una conexión podría ser más económico, pero no queremos priorizar esa opción para todos los clientes si eso significa que la conexión requiere que debes cambiar terminales. O quizás una familia quiera que todos los integrantes de la familia se sienten juntos. Queremos que nuestros clientes tengan una experiencia positiva al volar, y eso es algo que algunos sitios no quieren darle suficiente consideración.
Por último, nos concentramos en las opciones, y eso significa mostrar a los clientes todas las opciones y toda la información y divulgaciones para que puedan tomar la mejor decisión de viaje. Volviendo al ejemplo de los sweaters y a las variables consideradas al momento de hacer la compra, Delta quiere que los clientes puedan ver todas las tarifas y productos disponibles para ese viaje, incluyendo variables como el espacio para las piernas, las características de los asientos, las opciones de alimentos y bebidas y mucho más para que los clientes puedan ver cada opción de asiento en la página inicial de resultados de compra, y no simplemente un logotipo en la tarifa. Es aquà donde importa el contenido completo, no todos los asientos en clase económica se crean de igual modo y queremos que los clientes sepan qué están comprando.
Kristen: Nuestros equipos se están asociando para mostrar nuestro contenido a través de los canales de terceros y agencias externas de manera tal que reflejen la experiencia de delta.com, pero ese cambio no sucede de la noche a la mañana. ¿Qué impide alcanzar esa visión que acabas de describir?
Rhonda: La clave estará en que los terceros inviertan en sus propias capacidades de exhibición de información en pantalla para mostrar la información que se comparte a través de una nueva tecnología de manera que refleje todas las opciones que se ofrecen. Una cuestión significativa que debe tratarse es la cantidad y capacidad de "plataforma" que los socios utilizan para mostrar nuestro contenido. La industria hizo un gran esfuerzo por agregar otras "plataforma" cuando se agregó la clase económica premium hace varios años a la línea de primera clase, clase ejecutiva y cabina principal. Con la constante segmentación y tarifas asociadas a las marcas ofreciendo cada vez más opciones a los clientes, la industria no ha podido mantener el paso y las plataformas para primera clase, clase ejecutiva, clase económica Premium y cabina principal es todo lo que hay disponible. Necesitamos que nuestros socios hagan las inversiones necesarias para agregar más "plataforma" a medida que operadores como Delta se dedican a innovar y optimizar la experiencia del cliente.
La cuestión es que hay una sola plataforma disponible para dos de los productos Premium de Delta: Delta Premium Select y Comfort+. Delta Premium Select es un producto deseable para los pasajeros corporativos. Sin embargo, comparte una plataforma con muestro producto más económico Delta Comfort+ y en consecuencia es más difícil que los pasajeros lo encuentren en la "plataforma". ¿Puedes imaginar que una tienda minorista intencionalmente oculte algunos de sus productos en una pantalla detrás de otros productos, haciendo que sea más difícil para los clientes encontrar y comprar esos productos? Por supuesto que no, y sin embargo eso es lo que está sucediendo actualmente.
La buena noticia es que, gracias a los esfuerzos organizados a través de la organización de comercio más grande de la industria, se están implementando nuevas capacidades de distribución (NDC, por sus siglas en inglés) que mejoran las comunicaciones entre las aerolíneas y las agencias de viajes para que puedan estar disponibles para cualquier organización dedicada a la distribución y/o exhibición de tarifas aéreas y horarios. Al mismo tiempo, Delta ha firmado acuerdos con los tres GDS principales: TravelSport, Sabre y Amadeus. La función principal es tomar la información sobre tarifas y horarios y distribuirla entre varias plataformas, incluyendo agencias en línea, como por ejemplo Expedia, plataformas de viajes corporativos y agencias fuera de línea que venden nuestros productos,
Kristen: Hablando de NDC, los equipos de venta han escuchado ese término más que nunca y pareciera que tiene distintos significados para distintos carriers. ¿Qué significa NDC para Delta?
Rhonda: Tienes razón. Hay mucha confusión alrededor de este término. "NDC", por sus siglas en inglés, significa Nueva capacidad de distribución, pero en realidad no se trata de eso. Se trata de la idea de que el contenido de la aerolínea debe provenir de una sola fuente: la aerolínea. Durante décadas, las aerolíneas han dependido de las GDS para construir ofertas de una manera que por lo general no es consistente con la manera como lo haríamos nosotros. Ha llegado el momento de poner fin a esa práctica y de que las aerolíneas puedan controlar su propio contenido desarrollándolo ellas mismas y enviándolo a las GDS.
Este es un desarrollo esperado que ha tardado mucho tiempo pero será un desafío para las GDS procesar ofertas de varios carriers si todas están desarrolladas de manera distinta. Es casi como si la GDS fuera un "traductor de idiomas extranjero" responsable de facilitar la comunicación entre las aerolíneas y las agencias de viajes. Ahora imagínense si las 200 aerolíneas de todo el mundo hablaran 200 idiomas distintos. NDC fue creado para ofrecer un idioma en común que todos los carriers puedan utilizar para unificar la transferencia de contenido a las GDS. Esto facilita que las aerolíneas puedan controlar su propio contenido, lo cual es una gran idea. Para mi las NDC son un medio para mejorar el modelo de negocios existente, no para romperlo.
Kristen: AFKL anunció un recargo que cobra GDS a las aerolíneas para orientar a los clientes hacia sus propios sitios web para una experiencia de compras óptima, incluso la implementación de cargos por utilizar otros canales. ¿Forma Delta parte de esta estrategia?
Rhonda: Para muchos clientes, hacer sus compras en el sitio web o aplicación móvil de carrier debería ser una experiencia óptima de preferencia, pero en última instancia esa es decisión del cliente, no mía. ¿Estamos implementando un recargo para impulsar eso? En una palabra, no. En Delta nos complace trabajar con nuestros clientes en su canal de elección. Ya sea que se trate de Atención al Cliente o Reservas hablando en plataformas sociales para satisfacer las necesidades del cliente, o mi equipo tratando de encontrar la mejor manera de mostrar nuestros productos en las OTA, o tu equipo trabajando con los agentes de viajes corporativos, no es nuestro deseo pedirle a nuestros clientes que cambien sus comportamientos; estamos cambiando el nuestro. ¿Cómo lo estamos haciendo? Colaborando con las agencias de viajes y las compañías que distribuyen nuestro contenido para encontrar la mejor manera para que nuestros productos estén disponibles para su compra a través de todos los canales, tal como están en delta.com…
