Los cargos extra de las aerolíneas llegarán a los hoteles

En la actualidad el 25% de los ingresos de las aerolíneas proviene de los servicios auxiliares, los llamados "˜ancillary service"™. Los hoteleros, según ha reconocido Luis del Olmo, presidente de Idiso Hotel Distribution, "no pensamos todavía en esas cosas, pero sin duda es el siguiente paso. Primero, hemos de mejorar los servicios del hotel para después analizar la rentabilidad de todos los servicios que ofrecemos; que no sea simplemente porque tienen que estar, sino porque tienen que vender. Y a partir de ahí tratar de mejorar la cuenta de resultado".

¿Qué estrategias de comercialización pueden seguir los hoteles individuales ante la creciente competencia de los intermediarios, para conseguir incrementar su venta directa?

Es una cuestión de estrategia. Los hoteles vacacionales, que al fin y al cabo son mayoría, tienen que entender que el que compra no es el intermediario, que también, pero el que realmente importa es el consumidor y es él el que decide, no el hotelero, que lo que tiene que hacer es definir su estrategia y elegir a quién quiere vender. Puede ser que le vaya bien vendiendo todo su inventario a través del turoperador, aunque debe tener en cuenta que ese escenario puede cambiar porque el consumidor cada vez tiene menos necesidad de pasar por el operador, pero seguro que seguirá habiendo clientes que lo hagan.

Lo mismo ocurre con las OTA, que se benefician de la idea que tiene el consumidor de que ciertos canales tiene mejores precios que otros; o la comercialización a través de agencias tradicionales, con la ventaja competitiva de su expertise; sin olvidar, por supuesto, la venta directa. Pero no he criticado a ninguno porque no es tu función. Tu función es capacitar al hotelero para que en todo momento pueda elegir a quién de todos esos jugadores le permite vender su habitación, y a partir de ahí aplicar las estrategias de revenue management y precio (pricing). De este modo su relación con los operadores cambia y puede flexibilizar sus precios, siempre enfocado a conseguir una mayor rentabilidad.

¿Qué criterios debe seguir entonces el hotelero para definir sus canales de intermediación?

En primer lugar ha de definir su estrategia, teniendo en cuenta el coste que cada uno de los canales le genera, para a partir de ahí fijar el precio que va a utilizar para su distribución. Si está vendiendo a un precio que cuando le deduce el coste de la intermediación le deja menos que otro canal, cuando pueda debe eliminar ese canal. Esto los hoteleros no siempre lo tienen claro, y es uno de los problemas que tenemos los proveedores de servicios, que ejercemos más como consultores para asesorarles en el diseño de su estrategia. A partir de ahí el mercado para nuestro tipo de servicio es muy grande, porque el cambio en la forma de comprar del consumidor es rotundo y va muy veloz. Cada vez es más móvil, está más informado y no necesita tanta asistencia para tomar sus decisiones, y lo que tienes que hacer es estar capacitado para responder a esos clientes…

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