Los nuevos segmentos de población que están accediendo al mercado de lujo suponen todo un reto para las marcas turísticas a nivel global, que deben crear productos cada vez más singulares para perfiles de viajeros muy diferentes. Porque aunque todos ellos manejen mucho dinero, el concepto "lujo" puede interpretarse de múltiples modos. Junto al modelo tradicional de opulencia y glamour aparecen nuevos ricos, más discretos, que priman la experiencia sobre la comodidad de un ostentoso hotel.
La industria turística ha identificado claramente una clase emergente de viajeros VIP relativamente jóvenes, cosmopolitas y nuevos ricos, que están redefiniendo el turismo de lujo y las expectativas en cuanto a los servicios propios de este segmento. "Parecen informales, pasean por el hotel en traje de baño"¦ Y no quieren cuatro personas rondando alrededor de ellos, esperando a recoger su pañuelo si se les cae. Pero cuando requieren un servicio, lo quieren impoluto", explicaba recientemente un directivo del departamento de marcas de lujo de Hilton Worldwide durante unas jornadas hoteleras.
Y es que el concepto del lujo en la hotelería está evolucionando desde una imagen de glamour y opulencia a un concepto mucho más flexible, donde no se perciba un gasto excesivo o suntuario, según coinciden varios expertos en este segmento. De hecho, ya se ha visto cómo varias marcas de lujo lanzadas recientemente han optado por un enfoque más dirigido a los nuevos estilos de vida que a las apariencias de riqueza. Por ejemplo, las nuevas marcas de lujo priman la arquitectura contemporánea y diseño minimalista por encima de los dorados, los grandes cortinajes o la tendencia a decoraciones barrocas propias de los hoteles de lujo de toda la vida.
"Hay un cambio social en marcha: el lujo hoy tiene menos que ver con los formalismos y más con lo que uno quiere hacer", explicaba Frits van Paasschen, consejero delegado de Starwood Hotels & Resorts Worldwide. Dicho de otro modo, el lujo también puede vivirse en tejanos, y no necesariamente con corbata, según exponía este directivo en un fórum hotelero.
Por su parte, la empresa de estudios de mercado STR apunta que la hotelería se mueve hacia "un lujo más accesible" para satisfacer las inquietudes de los viajeros adinerados de las generaciones X e Y (los millennials).
Son estas nuevas generaciones de viajeros las que cada vez más viajarán a determinados destinos para dormir expresamente en un hotel raro, insólito o nada común. El factor precio o la comodidad son lo de menos. Lo que cuenta es la experiencia. Cabañas en lo alto de un árbol, antiguas locomotoras de tren, almacenes de mercancías, faros, cabañas en una isla rocosa a la que sólo se puede llegar por helicóptero, tipis indios, cuevas, depósitos de agua, iglús, aviones, fábricas abandonadas, esculturas gigantes, fortalezas, prisiones,mansiones excéntricas, cápsulas debajo del mar"¦Éstos son algunos de los 312 establecimientos en todo el mundo que se comercializan a través del portal Unusal Hotels of the World, muchos con tarifas de hoteles 5 estrellas.
Sin embargo, el lujo de toda la vida no está ni de lejos finiquitado. De hecho, Bulgari, Versace o Armani son marcas de moda del segmento de lujo que se han consolidado también en la industria hotelera, a pesar de la recesión económica. Hasta hace poco, estos hoteles eran considerados como un vestigio de la exhuberancia irracional previa a la crisis económica global, pero varios proyectos vuelven a tener luz verde y se llevan a cabo nuevas aperturas. Esta tendencia se ve favorecida por el hecho de que cada vez más viajes de lujo a nivel internacional se originan en mercados como China, Oriente Medio o Rusia, donde clientes de alto poder adquisitivo todavía demandan el lujo "tradicional".
De hecho, el número de hoteles de lujo en construcción o ya proyectados alrededor del mundo suma un total de 1.230 nuevos establecimientos, según un informe de TopHotelProjects. Los inversores y cadenas hoteleras internacionales claramente han puesto sus ojos en Asia y Oriente Medio: 770 hoteles están siendo construidos entre Dubai y Shanghai.
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