Para obtener mayor conocimiento acerca de los cambios y las innovaciones que podrían conducir a los pasajeros a una nueva era, el Economist Intelligence Unit (EIU) realizó encuestas a 100 ejecutivos de aerolíneas y 810 clientes de viajes aéreos en agosto y septiembre del 2013. Basada en entrevistas a 16 líderes de la industria y un análisis en profundo, la investigación del tema culminó con el informe La experiencia del pasajero: vital para el éxito a largo plazo. Este es uno de cinco artículos que profundiza en algunos de los aspectos más destacados que surgieron de investigación.
Las aerolíneas no son tan distintas a la industria de la logística. Ambas deben ser capaces de coordinar la ubicación y el movimiento de equipo, personal y recursos con gran precisión. La industria de la logística logra su misión al tratar a todos estos elementos como "paquetes de dato". Con base en la investigación, las aerolíneas que tienen el objetivo de ser algo más que el mejor postor deberán hacer algo muy parecido para optimizar y personalizar la experiencia de viaje de sus clientes. Visualizar a los pasajeros como paquetes de datos no es algo tan frío como parece al principio. Esa perspectiva, en realidad, permitiría a las aerolíneas minimizar las deficiencias y maximizar la personalización. Esto da lugar a clientes más felices que llegan a sus lugares de destino a tiempo, al igual que lo hacen los paquetes hoy en día.
Cuando se trata de administrar datos, las aerolíneas también pueden aprender mucho de otras industrias. Analizar la información que los consumidores generan de manera continua les permite a hoteles, casinos, supermercados y compañías globales como Netflix y Amazon personalizar la experiencia del cliente con mayor precisión. Asimismo, gracias a los teléfonos celulares, el GPS y el seguimiento de la ubicación del uso de Internet, entre otras tecnologías, los clientes se convierten en datos que transitan por las redes virtuales de manera paralela a sus movimientos físicos. Debido a que el análisis de datos y de seguimiento es cada vez más preciso y detallado, algunos sistemas incluso pueden diversificar las ofertas realizadas a clientes de supermercados, por ejemplo, con base en el perfil personal y en el pasillo especÃfico en el que se encuentra el comprador.
El mejor y más sofisticado uso de la información, durante todo el viaje, desde el momento en que los pasajeros comienzan la búsqueda de vuelos hasta los comentarios posteriores al viaje, puede ayudar a las aerolíneas a alcanzar mayor eficiencia y a brindar una experiencia más personalizada. La forma en que se recopilan, utilizan y transmiten los datos incluso le puede brindar a la clase ejecutiva y a la clase turista algunas de las características de primera clase. Asegurarse de que obtienen el paquete de datos más completo posible es el primer paso que deben dar las aerolíneas si desean brindar una interacción homogénea, pero balanceada. Esto es, viajes que sean fríamente eficientes, pero afectuosamente personales.
Hacerlo bien, hacerlo personal
Esta información que ahora ofrecen y recopilan las aerolíneas es relativamente escasa, como también lo son las correspondientes opciones disponibles para personalizar vuelos: primera clase o clase turista; ventana, pasillo o asiento del centro; comida vegetariana, kosher o halal. Un mejor intercambio y análisis de la información, un paquete de datos más unificado y completo, puede ofrecer más opciones; prácticamente de la misma forma en que lo hace para la industria hotelera, desde niveles de comodidad hasta posibilidades de entretenimiento para actividades antes y después del vuelo.
Por ejemplo, los pasajeros de clase ejecutiva, las familias que van de vacaciones y los pasajeros que buscan "aventura" valoran diferentes servicios. Brindar más oportunidades en la etapa de reservaciones para que los clientes se identifiquen o utilizar un análisis predictivo para extrapolar su categoría y sus necesidades con mayor precisión, podría permitir a las aerolíneas ofrecer opciones de personalización más relevantes.
Los programas de lealtad de las aerolíneas que cuentan con perfiles de clientes más integrales, el producto de los datos recopilados en múltiples vuelos, también deberían poder leer el motivo del viaje, el contexto y así responder de manera acorde. Por ejemplo, al Dr.Wong se le podrían ofrecer opciones de paquetes ejecutivos cuando viaja solo, pero se le podrían ofrecer opciones de paquetes familiares cuando viaja con su esposa e hijo.
"En los próximos diez años, la tecnología, y la información tecnológica en particular, será lo que más importe" para mejorar los servicios y eficiencia de la industria, dice Henry Harteveldt, un analista de la industria del transporte y fundador del Atmosphere Research Group, una firma boutique de investigación y asesoramiento que se centra en la industria del transporte global. Las inversiones necesarias para cosechar los beneficios de esta tecnología son relativamente insustanciales, dijo. "La aerolínea promedio gasta alrededor del 2Â % de sus ganancias en tecnología, comparado con el aproximadamente 30Â % que gasta en combustible y el mismo porcentaje en empleado", dijo. "Incluso una inversión creciente en tecnología de aproximadamente el 5Â % de las ganancias podría tener grandes beneficio".
Los paquetes de datos se mueven y cambian
Mientras más información tenga una aerolínea acerca de todo el viaje, más allá de la parte del vuelo, más cosas podrá hacer para personalizar y adecuar la parte del vuelo para que encaje sin problemas con las demás partes. Un mapa con datos de todo el itinerario facilita esto cuando todo funciona de manera adecuada. El mapeo de los datos en tiempo real, es decir seguir al paquete de datos de la misma manera en que las compañías de logísticas realizan un seguimiento de los paquetes, es de incluso mayor valor cuando un viaje no sale según lo planificado.
Las aerolíneas pueden pensar en los pasajeros varados como paquetes de datos que deben redireccionar a través de la red de aeronavegación. Ese tipo de mapeo en tiempo real extendería el alcance de la aerolínea para cubrir más aspectos del viaje. De esta manera, una aerolínea que recopila paquetes de datos particularmente sustanciales de los pasajeros podría ofrecer atención más personalizada mucho más allá del vuelo. Por ejemplo, cuando el tráfico aéreo amenaza con hacer perder el vuelo a una pasajera de clase ejecutiva, es posible que ella prefiera ahorrar tiempo y viajar en camioneta en lugar de viajar cómodamente en una limusina. Una familia con un niño pequeño que se ve forzada a modificar las reservaciones en el último minuto, probablemente tenga más en cuenta un hotel que cuente con facilidades diseñadas para niños en lugar de un servicio ejecutivo interno, como salas de reuniones y acceso a computadoras e impresoras.
El paquete de datos fragmentado
Al igual que en otros sectores, la información fragmentada continúa siendo un desafío. La fragmentación puede observarse en toda la industria del transporte, aunque los intereses mutuos del sector de transporte, hospedaje, restaurantes y de entretenimiento se sirven del intercambio de información para crear el paquete de datos más preciso e integral posible. Este intercambio generará una mayor eficiencia y reducirá la duplicación y sus costos. Un paquete de datos tan sustancial en cuanto a los detalles sería útil tanto para los proveedores como para los pasajeros.
"La demanda de los clientes realmente aboga a favor de la interoperabilidad" dice Valyn Perini, anterior vicepresidenta de Kalibri Labs, que lleva a cabo análisis de rendimiento de ganancias en la industria hotelera, y anterior directora general de Open Travel Alliance, que trabaja para lograr normas de distribución de la información. Debido a que la tecnología es cada vez más económica y cada vez más desarrolladores de software diseñan mejores soluciones, "los motivos para no respaldar la interoperabilidad son cada vez menos convincente", agregó. Sin embargo, concede que el miedo a trabajar con los competidores es real.
Conflictos internos
Los datos internos de clientes pueden aislarse en diferentes sistemas que no solo no comparten la información, sino que pueden presentar problemas de compatibilidad. El desarrollo de software que avanza en cuanto a la interoperabilidad desempeñará un rol importante para también minimizar esto, advierte Perini.
Sin embargo, la separación entre el servicio de marketing y el servicio al cliente es otra manera en la que el conflicto entre las divisiones aisladas dentro de una compañía puede entrar en juego. Leer un paquete de datos preciso por motivos de marketing, por ejemplo, puede llevar de manera lógica a proporcionar algunos incentivos a los clientes más leales. Debido a que ya han demostrado su compromiso con la marca, debido a los recursos limitados, cada dólar que se gaste en incentivos para los clientes leales es un dólar que no estará disponible para atraer a clientes nuevos o para forjar una conexión más cercana con los clientes menos leales.
Mientras ese tipo de conclusión es lógica, se basa en un entendimiento incompleto de los pasajeros como paquetes de datos. Es como si uno separara una sola línea del código de computación de un programa que hace funcionar toda una página. La virtud de producir un paquete de datos más elaborado y balanceado es la "vista de la página completa" que resulta. Esto permite a la aerolínea comprender y diseñar soluciones que beneficiarán a todos sus pasajeros y también a su propio balance.
Contamos con la tecnología
Visualizar al cliente como un paquete de datos, ya sea de manera explícita o no, ha sido una práctica de varias industrias desde hace ya algún tiempo. Debido a que el costo de recopilar, almacenar y analizar información continua disminuyendo, las aerolíneas realmente pueden compensar el retraso, dice Harteveldt.
La información de reservaciones, los programas de lealtad y las conexiones con otros proveedores les proporcionan a las aerolíneas una base sólida para construir un paquete de datos de clientes más sustancial e integral. Al igual que otras compañías, ellas también pueden comprar el acceso a base de datos adicionales. Adquirir la tecnología y mentalidad para armonizar la información en toda una gama de recursos les permitirá a las aerolíneas crear una visión más sustancial, precisa y holística de sus pasajeros. Esto es positivo tanto para las aerolíneas como para sus clientes.
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Para ver comentarios reveladores de Henry Harteveldt, analista y cofundador de Atmosphere Research Group, acerca de cómo las aerolíneas deben ver a los clientes como paquetes de datos, haga clic aquÃ.
