En 2015, el antiguo Barceló La Galea de Lanzarote, con evidentes «signos de cansancio», reabrió sus puertas convertido en el Barceló Teguise Beach de cuatro estrellas y servicio Solo Adultos. Para el grupo Barceló, esta transformación supuso una inversión de 12 millones de euros. Sin embargo, gracias a este reposicionamiento, los ingresos del hotel se multiplicaron por cuatro, pasando de unos 3,5 millones de euros a más de 15 millones.
El caso del hotel Barceló Teguise Beach es un claro ejemplo de los beneficios que aporta a una cadena reposicionar los activos que han quedado más desfasados para adaptarlos a las exigencias del cliente de hoy en día.
El CEO para EMEA de Barceló Hotel Group, Raúl González, explica a HOSTELTUR esta estrategia: «Gracias a la revolución digital, nuestros clientes cuentan con más información, son más exigentes y tienen a su alcance una oferta muy amplia. La competencia cada vez es más relevante y especializada. Competir en este entorno requiere adaptarnos continuamente a nuestros clientes mediante un producto renovado y especializado y lo logramos gracias al reposicionamiento de nuestros activos».
Recuerda que la hostelería ha evolucionado durante los últimos años y ha pasado de un concepto en el que «solo se ofrecían habitaciones y desayunos a alojamientos totalmente ‘experienciales’ que dan a nuestros huéspedes la posibilidad de vivir experiencias personalizadas, únicas e inolvidables».
Además del Teguise Beach, Barceló ha acometido otros reposicionamientos de éxito, como el del Barceló Maya Grand Resort, un complejo de cinco hoteles en la Riviera Maya (México), cuya reforma en 2015 supuso una inversión de más de 90 millones de dólares (78,8 millones de euros).
El Barceló Sants de Barcelona, que fue el primer hotel urbano del grupo, también supuso una gran inversión de más de 21 millones de euros en 2013, pero su reconversión se ha visto recompensada con creces.
Sorprender al cliente
González explica que «el reposicionamiento de un activo hotelero nos permite reinventarnos, superando las expectativas de nuestros clientes mediante un producto especializado y logrando nuestro objetivo: sorprenderles».
Un ejemplo de esta especialización practicada por el grupo balear es el Barceló Imagine de Madrid, inspirado en una diversidad de géneros musicales que ha sido traslada a sus estancias.
El Occidental Lanzarote Mar también conecta con esta idea, pero enfocada en el turismo deportivo, con un centro profesional de ciclismo, piscina olímpica y una amplia oferta deportiva.
Dado el éxito de esta estrategia de adaptación de la planta hotelera no sorprende que para el grupo «el reposicionamiento de activos es un capítulo fijo en nuestros presupuestos», afirma Raúl González.
Entre 2012 y 2017, Barceló destinó más de 1.500 millones de euros a reformas y compras de establecimientos y ese volumen de inversión se va a mantener en los próximos años. El pasado mes de enero adelantaron que prevén firmar 110 nuevos proyectos con una inversión de 600 millones de euros en un plazo de tres años. De esa cantidad, 100 millones de destinarán a reformar hoteles.
