El futuro del transporte aéreo está comenzando a tomar forma, y big data es el fundamento del impulso hacia la lealtad y las ganancias. Sabre Airlines Solutions® y The Economist Intelligence Unit (EIU) han elaborado un documento integral donde se recomienda que las aerolíneas deben aprovechar esos datos y tecnologías comprobadas para mantenerse a flote en estos momentos de gran dificultad. La industria se encuentra en una encrucijada y está muy bien posicionada para redefinir el transporte aéreo para el futuro.
Durante los últimos diez años el enfoque se ha centrado no solamente en mantener los costos bajos sino en los recortes continuos, y esta estrategia está llegando al punto del rendimiento decreciente. Ha llevado a la erosión de la lealtad de marca de manera global, y los viajeros están comenzando a considerar a la industria como un servicio «del punto A al punto B». Para superar dicha percepción, las aerolíneas deberían considerar estas tres estrategias con visión de futuro:
"¢ Aprovechar las tecnologías existentes y comprobadas para personalizar mejor la experiencia de viaje.
"¢ Ampliar las mejores prácticas que ya se usan en la industria del transporte aéreo y fuera de ésta.
"¢ Recopilar y analizar de manera responsable los datos que proporcionan los viajeros.
Imagínese llegar a un aeropuerto, pasar seguridad por una fila exclusiva, escoger su comida favorita en la puerta de embarque, y ubicarse en su asiento con una tableta de cortesía cargada con su contenido favorito. A su llegada, su tableta le ofrece indicaciones sobre el lugar de recojo de su equipaje. Ah, y por cierto, como usted escuchó a los Rolling Stones en su vuelo, es posible que desee asistir al concierto que se llevará a cabo esta noche cerca de su hotel. ¿Desea adquirir entradas? Use sus millas y cómprelas ahora.
A usted le gustaría compartir esta experiencia, ¿verdad? A usted le gustaría viajar en esta aerolínea una y otra vez debido a toda aquella consideración otorgada a una experiencia que, de otro modo, sería calificada de manera decepcionante. Nunca consideraría usted volar nuevamente con una empresa aérea que no le brinde un trato tan bueno. La experiencia del cliente impulsa la lealtad de marca. El marketing de boca en boca funciona mejor que cualquier elemento que la publicidad pueda comprar. Lo que es asombroso es que esta experiencia fue fácilmente facilitada por una sencilla solución Wi-Fi y una tecnología de tableta de bajo costo.
El vicepresidente de desarrollo corporativo de China Airlines, Hsiao-Hsing Tung, señala los "beneficios de doble uso" de hacer que las computadoras tipo tableta conectadas a la Web se conviertan en equipo estándar para la tripulación de cabina. Las tabletas pueden ayudar a la tripulación de cabina a reconocer a los clientes más apreciados y brindarles atenciones especiales. La tripulación también puede usarlas para reducir el tiempo de reparación en la pista solicitando los repuestos para un asiento roto, por ejemplo, durante un vuelo.1
Wi-Fi le permite recopilar datos del cliente durante la experiencia de viaje, y no después, cuando es posible que ya no tengan tanto valor. El seguimiento de los asuntos del cliente a través de las redes sociales y la oferta de soluciones alternativas en el espacio digital son rentables y capturables y a menudo pueden suceder en tiempo real.
En el ejemplo "atravesar el aeropuerto con rapidez" antes expuesto, ¿qué sucedería si el cliente alcanzara su punto débil en el camino, debido, por ejemplo, a una cancelación por el clima? El resultado del corte de costos significa que hay menos agentes de puerta de embarque y agentes de reservaciones para acercarse al cliente durante su experiencia de viaje. ¿Por qué no sustituir dicha pérdida con el seguimiento a través de las redes sociales? Si nuestro viajero estuviera atrasado y encuentra que los agentes de puerta de embarque están agobiados y las líneas telefónicas desbordadas, puede comunicarse con nosotros vía Twitter e inmediatamente entablar un diálogo directo con un agente de reservaciones para encontrar una solución.
Twitter está aquà ahora. ¿Y qué hay de WhatsApp? ¿BBM? Tenemos que dirigirnos adonde el cliente se encuentre.
"”Glenn Morgan, jefe de transformación de servicio de British Airways2
En 1998, Harrah"™s comenzó a recopilar datos respecto a su experiencia en casinos y hoteles. Añadieron una tarjeta magnética a un programa de lealtad que ya estaba en funcionamiento y comenzaron a hacerle seguimiento a cada una de las transacciones del cliente. No solamente respecto a las apuestas, sino a las marcas que compraban en sus tiendas, qué bebidas, qué comida, los hábitos de juego, es decir, la experiencia en su totalidad. Estos datos le permitieron a Harrah"™s predecir el comportamiento futuro del cliente y la forma de incentivar y personalizar la experiencia para profundizar la afinidad de marca. Ahora pueden predecir el momento del año en que un huésped podría querer alojarse y comenzar a ofrecerles descuentos a huéspedes con meses de anticipación para ayudar a fomentar las reservaciones. Si ha visitado un casino últimamente, sabe lo exitoso que es este modelo. Todos los grupos de hoteles principales lo han adoptado y se considera un estándar en la industria.
Imagínese nuestro ejemplo de servicio al cliente de Twitter con esta capa de análisis de datos. ¿Qué sucedería si una aerolínea entablara sólidas alianzas de datos con otras en la industria de viajes y turismo? Si nuestro agotado viajero estuviera atascado sin un vuelo, el agente de reservaciones podría ver que tiene un programa de recompensas con un exclusivo hotel cercano. Como la compañía de aviación tiene una alianza de datos existente con la cadena de hoteles, el agente reserva una habitación al gusto tÃpico del cliente y dispone su servicio acostumbrado de cobertura y su botella de vino favorito de cortesía. Súbitamente, el punto débil de nuestro cliente se ha convertido en la mejor de las soluciones para ellos, para la aerolínea y para los socios de datos. Y todo ello capturado y fácil de compartir a través de los canales de los medios sociales de los clientes para el beneficio de todos.
Recientemente, Sabre Airlines Solutions se asoció con The EIU para producir un informe técnico sobre estos desafíos y las soluciones necesarias para abordarlos. The EIU condujo encuestas paralelas a 100 ejecutivos de aerolíneas y 810 clientes de viajes aéreos en agosto y septiembre de 2013. La mitad de los ejecutivos detentan cargos de nivel C, y el resto son vicepresidentes sénior, vicepresidentes o directores. Las regiones de América del Norte, Asia Pacífico, y Europa se representan de manera igualitaria con 30% cada una, mientras que América Latina, Oriente Medio y Ãfrica constituyen el 10% restante de respuestas.
El documento profundiza en la satisfacción actual de cliente y la forma en que soluciones rentables pueden incrementar el éxito en ese campo y el establecimiento de sólidos lazos de marca. Además, se explaya en la forma en que la industria puede abordar los puntos débiles del cliente sobre reservaciones, aeropuerto y experiencia de vuelo. Las buenas nuevas para la industria aérea son que varios competidores y socios ya han probado y demostrado que muchas de las soluciones tienen éxito, lo que hace que su umbral de adopción sea muy bajo.
¿Cómo obtendrá usted el éxito en el futuro mundo del transporte aéreo? El avance descansará en big data y la capacidad de ofrecer servicios y productos complementarios para generar ganancias, brindar una experiencia personalizada de viaje y desarrollar relaciones a largo plazo del cliente con su marca, lo que beneficiará a la industria en conjunto.
