British Airways está hoy en un buen momento económico, pese a las dificultades del mercado que sí están afectando a los rivales. Tras tres años en el cargo, el español Alex Cruz explica a Skift, la publicación americana, los secretos que le han permitido que su compañía supere los desafíos de la subida de combustibles, con unos márgenes operativos que son superiores a los de 2017.
Para Cruz, el secreto es no ignorar a la competencia low-cost; responder adaptándose. Cuenta la que fue su experiencia más complicada: suprimir la comida gratuita en los vuelos, lo que suponía un riesgo para la imagen de la compañía.
Hacer de BA lo que es, una compañía rentable, reconoce Cruz, no iba a ser popular. Los titulares de los medios y las críticas de los viajeros se centraron en que BA había retirado la comida gratuita de los vuelos de corto radio, ofreciendo una pequeña carta de pago, como hacen sus rivales. (Recuerden que en el corto radio, el gran rival de BA es Easyjet.) “No me sorprendió –dice Cruz a la publicación americana– que la gente se molestara mucho cuando le quitamos la comida. Durante los primeros seis o siete meses posteriores recibimos muchas quejas sobre lo que habíamos hecho. Pero después de este tiempo, empezamos a notar que las quejas empezaban a cambiar y ya aceptaban el tema de fondo y se orientaban a problemas en el nuevo servicio”.
Cruz explica por qué esta medida. “Nosotros siempre nos consideramos a nosotros mismos un transportista de servicio completo. Pero nuestros precios, pese a ello, tienen que ser competitivos.” Y explica el que puede ser un secreto fundamental. “Si usted de forma constante y permanente crea en el cliente la idea de que le está pegando un sablazo –en referencia a los precios no competitivos que tenían antes– los usuarios lo abandonarán. Por eso es fundamental siempre tener un precio que esté en el entorno de los rivales”. Cruz explica que “ese precio incluye cada aspecto del producto, desde la experiencia de cabina al servicio en tierra, las millas de la tarjeta de fidelización, etcétera”.
En su análisis, el directivo español que durante diez años había trabajado para American Airlines, antes de recalar en 2006 al frente de Vueling y después pasar a BA, admite los errores de las aerolíneas tradicionales en los 90, cuando aparecieron las low-cost. El error fue no considerarlas una amenaza, dice. Porque BA se equivocó, sufrió duramente el embate de Easyjet y Ryanair, probablemente la compañía aérea tradicional más sacudida por esta competencia…
