Joan Torrella se incorporó a Turisme de Barcelona el pasado septiembre como nuevo director general de este consorcio de promoción turística integrado por el Ayuntamiento y la Cámara de Comercio. Ha llegado en un momento complicado, marcado por caídas de precios hoteleros desde hace siete meses, episodios de turismofobia con repercusión internacional, opiniones enfrentadas sobre cómo debería gestionarse el turismo, etc. Pero al mismo tiempo, la ciudad no se resigna a quedarse de brazos cruzados ante la adversidad. La puesta en marcha de la nueva estrategia de marketing turístico de Barcelona apunta en esa dirección.
Muchos destinos, cuando quieren un nuevo plan de marketing turístico, normalmente lo que hacen es encargar el trabajo a una consultora y al cabo de unos meses reciben un voluminoso dossier. Pero en este caso, Turisme de Barcelona, además de encargar el trabajo a una UTE, ha involucrado en el proyecto a un gran número de personalidades y expertos de diferentes ámbitos para sacar adelante la nueva estrategia de marketing de destino. ¿Por qué?
En el año 2016 se hizo el Plan Estratégico de Turismo de la ciudad 2020 y ahí se pone de manifiesto que las estrategias de promoción deben ser una parte más de la cadena del destino y no algo que funcione de manera autónoma. Además, no estamos hablando sólo de la ciudad de Barcelona, sino de un destino más amplio, que traspasa las fronteras administrativas del municipio.
Por todo eso, el Ayuntamiento, la Cámara de Comercio y la Diputación de Barcelona han dado los pasos previos de cómo se debe formular esta estrategia de marketing y han encargado a Turisme de Barcelona su elaboración, a través del concurso y adjudicación que hemos hecho a la UTE formada por ALS y Eurecat, y después su implantación y ejecución.
Es decir, querían incorporar más voces…
En la elaboración de la estrategia sumamos consultores turísticos, industria turística, administraciones públicas, entidades ciudadanas y vecinales, Universidad…Hablamos de una multiplicidad de actores que hace 25 años no se contemplaban en el mapa turismo, pero ahora sí que están. Por eso hay tanta gente a la que queremos escuchar y que participe en este proceso.
¿Con qué premisa?
Cualquier planificación sobre movilidad, seguridad, limpieza, etc, debe gestionarse entendiendo que el turismo es ya un atributo de Barcelona. Por tanto, debemos buscar un equilibrio entre la ciudad que se vive y la ciudad que se visita. En medio hay unos valores que nos definen como ciudad: la cultura, la convivencia, la diversidad, la vida en la vía pública…
En muchos foros se habla de Turisme de Barcelona como un ejemplo de colaboración público-privada, donde ambas partes hacen cesiones ¿Cómo se combinan el alma pública y la privada en esta entidad?
Turisme de Barcelona nació como consorcio en 1993 así que es un matrimonio que dura 25 años. Ya estamos en las bodas de plata, lo cual es todo un éxito. Las concesiones son mutuas, es cierto. Cuándo dos mitades deben hacer funcionar una unidad conjunta, eso requiere del consenso y cesiones. Esto naturalmente pasa por altos y bajos.
Ahora estamos en un momento de equilibrio muy interesante, donde el consorcio tiene buena salud desde el punto de vista institucional. Lo pudimos ver recientemente en la presentación de la nueva estrategia de marketing turístico, que nos debe ayudar precisamente a poner letra a la música de ese equilibrio.
Este último año complicado que ha vivido Barcelona ¿de algún modo influirá sobre la elaboración del plan de marketing, aunque sea una estrategia a largo plazo?
No creo que podamos extraernos de la coyuntura. Seguramente un debate sobre el marketing turístico en el año 2016 habría sido diferente al que vamos a desarrollar ahora. Pero será necesario separar el grano de la paja y analizar qué es coyuntural y qué no, analizar las tendencias a corto plazo y a largo plazo.
En todo caso, la nueva estrategia de marketing turístico no está planteada para resolver los precios hoteleros de Barcelona, sino para poner las luces largas. El plan de marketing no es una respuesta coyuntural sino un paso más en un proceso que nos debe llevar a la continuidad del destino Barcelona de una forma sostenible y sostenida en el tiempo.
El relato de la turismofobia penaliza a Barcelona, que se cita a menudo como ejemplo de este fenómeno en la prensa internacional
En la prensa internacional se han publicado decenas de artículos sobre la turismofobia y siempre sacan a relucir Barcelona como ejemplo de dicho fenómeno. ¿Que ha hecho Turisme de Barcelona para contrarrestar ese mensaje?
Soy perfectamente consciente de esa lectura externa de Barcelona. Pero en primer lugar, quiero apuntar lo siguiente: el concepto turismofobia define unas cosas que no estoy seguro que estén pasando.
Es decir, la palabra atribuye una categoría que el fenómeno no tiene. Lo que pasa es que, una vez atribuida y leída desde fuera, esa palabra se convierte en una percepción real. Pero me parece honestamente que la turismofobia no preside Barcelona…
